Una denominación incorrecta

Es indudable que todos, tarde o temprano, se ven obligados a referenciar el tipo de comunicación que desarrollan, empresas, profesionales, agencias, todos y cada uno de ellos en el día a día evocan este termino, Publicidad BTL, pero, ¿es correcto aplicar esta definición a las acciones Below The Line?.

NO, parafraseando un poco debemos decir que la Publicidad es Publicidad y el BTL es BTL, aunque ambos integren la orbita de las Comunicaciones de Marketing, nos son lo mismo, veamos sintéticamente sus diferencias:

Si aplicamos este concepto “PUBLICIDAD BTL” estaríamos diciendo que son la misma cosa, pero es indudable que no lo son.

Observen este titular de terror…

Esta discusión se eleva a la enésima potencia cuando hablamos de ATL y BTL, el famoso Above The Line y su acérrimo enemigo Below The Line, digo enemigo, pues cuando se habla o se escribe del tema, se nos plantea como una Batalla que nos impide unir a ambos, por un lado, los defensores del ATL, no pueden permitir que el BTL sea otro formato de comunicación y los partidarios del BTL quieren incluir a estas técnicas dentro de los marcos publicitarios, en realidad, la verdad nos es ni de unos, ni de otros, no debemos presentar esta dicotomía, mas bien debemos hablar de Comunicaciones de Marketing, no agrego Integradas, pues si hable de comunicaciones, hablo de todos los estilos y gustos incluidos en el MKT.

Esto mismo sucede si profundizamos en el uso de terminologías, hoy se incorpora al BTL un sin numero de técnicas de comunicación que a pesar de ser comunicaciones no tradicionales no entran dentro del ámbito del BTL, Ej. Un dispositivo de vía pública que incorpora elementos que generan interactividad entre él y el público, lo llaman BTL, cuando en realidad estamos hablando de vía publica interactiva, ya que el dispositivo existe y es un medio masivo de comunicación, lo incorporado es el generador del key action y por solo esto no podemos decir que es BTL.

Por ahora aclare una milésima parte del mundo donde habita el marketing, la publicidad, el BTL, las comunicaciones masivas y las no tradicionales… hay muchas más, que las han metido en la misma bolsa de gatos: marketing viral, marketing de guerrilla, acting, street marketing, etc.

En realidad debemos empezar a diferenciar cada una de ellas e incluirlas en el lugar que les corresponde.

Hasta la próxima.

Está cambiando el comportamiento del consumidor? Si, se esta convirtiendo en el verdadero protagonista de la evolución que estamos viviendo, pero, como es ese cambio?

Que pregunta, la única respuesta que se vislumbra es “el consumidor nunca volverá a ser el de antes”, este consumidor post crisis es más racional, cauto y maduro que antes, se ha convertido en un experto que actúa con inteligencia en la administración de sus recursos, quiere seguir comprando su marca favorita pero no a cualquier precio, está dispuesto a comprar la misma marca pero buscará el mejor precio, no elige por impulso, nada tiene que ver con aquél de los años de bonanza, que podía despilfarrar y no miraba un solo precio.

La crisis hizo, también, que el consumidor sea más inquieto que ningún otro: ya casi nadie tiene reparos en hacer una compra y cruzarse de cuadra para hacer la otra. La fidelidad con un mismo punto de venta quedó en el pasado.

El consumidor post crisis está redefiniendo en qué artículos vale la pena gastar más, por eso las marcas que quieran ganar deben diferenciarse con innovación para volverse prioritarias.
Es más selectivo, por lo que hará elecciones concienzudas en su gasto, las compras que realiza y las tiendas donde lo hace. Además hará una búsqueda selectiva de ahorro, es decir a través de comparaciones y visitando varias alternativas. Lo interesante es que este nuevo consumidor reemplazará categorías de forma selectiva, no va ahorrar en todo, empezara por los productos, después probará con nuevas marcas y finalmente lo hará con los puntos de venta.
Ante esta situación por demás evidente y a la vista de los cambios que se están produciendo en el mundo de la comunicación y los medios, algunos de los cambios no son pasajeros, ni mucho menos desaparecerán después de la crisis, sino que se están afianzando y están empezando a crear cultura entre nosotros y nosotros debemos dar respuestas a estos desafíos.

Shopper marketing del consumidor al verdadero tesoro “El Comprador”

Todos sabemos que en el mundo del marketing y la publicidad se habla de consumidores o usuarios y de target, todas las estrategias están orientadas a captar este grupo objetivo, a esos a los cuales está dirigido el producto o servicio y la comunicación.

La tendencia que lleva ya años tratando de instalarse, y de la cual día a día tenemos más adeptos, es la de enfocar el marketing desde el punto de vista de los compradores, y no de los consumidores. Es una propuesta interesante por parte de los fabricantes y distribuidores de productos ya que por fin se han fijado en el comprador (cliente del punto de venta) y en el punto de venta.

Es una lastima que esto no haya ocurrido antes, ya que es, en el punto de venta, dónde se decide el 75% de las compras. Todos los esfuerzos del marketing tradicional de diferenciar al comprador del consumidor, donde este último era el beneficiario de todas las estrategias y el primero casi no estaba tomado en cuenta. Hoy el terreno donde se libera la lucha (cuerpo a cuerpo) considera su mejor objetivo al comprador. En los autoservicios esa diferenciación está muy clara, ya que las amas de casa son muchas veces las compradoras, mientras los consumidores son todos los integrantes de la familia. Pero el shopper marketing no solamente es aplicable a los lineales de los autoservicios, sino que va trascendiendo también a los puntos de venta y es una verdadera revitalización de todo el retail.

El “shopper marketing”, es, la estrategia de pensar en el comprador, más que en el consumidor. El concepto central de esta nueva visión en las comunicaciones es que la gente sea impactada por todo tipo de estímulos, a través de los medios masivos y de los medios selectivos, pero teniendo en cuenta que, si a la hora de “la verdad” o en el “momento de decisión” no tiene presente a la marca, todos los esfuerzos previos pueden desbaratarse.

En parte el crecimiento del shopper marketing como disciplina de comunicación, se vincula con la revitalización del retail. Esto no solo tiene que ver con la mayor cantidad de puntos de ventas, sino también, con la calidad de las marcas, las ofertas y las variedades de productos. Lo cierto es que, es importante no perder de vista que la gente que compra “el comprador”, se enfrenta en el punto de venta a miles de ofertas y estímulos y esto hace la tarea mucho más difícil.

Clarifiquemos un poco el concepto, definiendo el enfoque del shopper marketing: Es la herramienta de comunicación que revaloriza el punto de venta transformándolo en el escenario definitivo de la decisión de compra, hablándole al shopper (comprador) y no al consumidor, estudiando sus insights, planificando los mensajes para los distintos puntos de contacto dentro de la ruta del shopper, integrando a la idea de activación, al shopper, a la marca y al retailer, desarrollando acciones exclusivas para cada canal y generando un diálogo y una experiencia con el shopper en el momento de la decisión de la compra.

La clave pasa por la integración del retail. Sumar al punto de venta, como socio, eso es fundamental. Desde esta perspectiva se acabó el esquema del pasado donde los fabricantes, los anunciantes o los productores de bienes y servicios apuntaban directo al consumidor. Ahora, se considera al canal de venta como un eslabón trascendente de la cadena. Es evidente que los contactos “in store”, el packaging o las activaciones de marcas en el PdV pueden ser muy efectivas.

Otro punto clave que tiene el shopper marketing es poder desarrollar su estrategia sobre los negocios de cercanía, las tendencias indican que este tipo de detallista se verá beneficiado, a nivel global, con un incremento de las participación de mercado, en Argentina, ya es un hecho, las ventas en este tipo de negocio (representado por los supermercados chinos) se estima que es de un 70%, es decir, los argentinos realizan sus compras en los negocios que quedan cerca de la casa, dejando de lado a las grandes cadenas con un 30% de participación.

En este mundo se agrupan desde los tradicionales almacenes hasta los cada vez más prósperos autoservicios de no más de dos cajas. Las características de estos puntos de venta son: tienen poder de financiación, son los que todavía pueden dar a pagar, son los que saben con qué tipo de galletas les gusta acompañar la merienda a sus clientes, elementos cruciales a la hora de saber vender y es todo aquello por lo cual se desvelan los grandes estrategas del marketing.

Esto impulsó a grandes compañías, como Coca Cola, a armar estrategias orientadas a sumar a los dueños de este tipo de locales en sus acciones. Una de las propuestas que hicieron para motivar la venta de envases retornables de la gaseosa fue la entrega de algunos beneficios como bolsitas o papel para envolver fiambre, esos pequeños gestos de la marca suponían ahorros importantes para quienes manejan un negocio de pequeña escala y fomentaron una buena recepción de la promoción. Esta campaña de fidelización de detallistas es vital ya que muchos son reactivos a las campañas que pretenden imponer la lógica de los supermercados. “Muchos dicen no me vengan a cambiar el negocio”.

Las nuevas estrategias del shopper marketing de las marcas, apuestan por crear acciones de 360 grados que guíen al comprador desde su casa hasta el punto de venta, y activen dentro del mismo punto de venta los mecanismos que provocarán la decisión de compra. En este punto es donde los retailers cobran un gran protagonismo y el punto de venta se vuelve interesante para los distribuidores y marcas. Se revaloriza la experiencia y la cercanía del comercio urbano en el que conocen mejor que nadie a los compradores y se reconoce que son un canal muy importante entre las marcas y los consumidores. Todo esto requiere de un cambio de enfoque y cooperación entre los diferentes sectores (retail y distribución) y a veces incluso entre diferentes marcas que comparten el mismo punto de venta. La evolución de los centros de consumo como medios es una necesidad y debe ser prioridad para las marcas.

Nuestros clientes, los clientes de las tiendas, los compradores están en el punto de mira de todos y la finalidad última es satisfacerlos, acercarse más y mejor a ellos.

El punto de venta es la última oportunidad que tiene la marca de hablarle al cliente.

O sea, el shopper marketing vuelve a los orígenes, al bendito “minuto de la verdad o momento de decisión”. La estrategia apunta a dos flancos. Tanto a los grandes supermercados e hipermercados, donde hay lugar para desarrollos sofisticados como las modificaciones completas de góndolas para generar sectorizaciones, como a los pequeños negocios de barrio, donde a lo mejor se puede contar con la colaboración de un detallista a cambio de brindarle un ahorro por mes entregándole bolsitas o cualquier otro tipo de equipamiento. Hasta también se orientan a los quioscos proponiendo combos de servicios para tentar a los compradores al paso.

Claudio Basile
Magazine BTL
e-mail de contacto: claudiobasile@magazinebtl.com

Tantas veces hemos escuchado esta palabrita “Merchandising… Merchandising… Merchandising” y tantas veces se la ha aplicado tan mal, que hoy me propongo poner un poco de luz entre tanta oscuridad.

Hasta las mismas empresas que saben el significado correcto, cometen esta animalada en el día a día.

Para poder aclarar este punto partimos de la definición de merchandising, el merchandising (término anglosajón compuesto por la palabra merchandise, cuyo significado es mercancía y la terminación -ing, que significa acción), o micro-mercadotecnia o micro-marketing es la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta, a que nos referimos con esta ultima afirmación, el aumento de la rentabilidad del punto de venta lo logramos con actividades que estimulan la compra, es decir, es el conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones, tanto físicas como psicológicas, a la vista del consumidor final o decisor de compra. Con ello estamos realizando una presentación activa del producto o servicio y utilizamos para cumplir los objetivos con una amplia variedad de mecanismos que lo hacen más deseable.

Para aclararlo en su amplia dimensión, el merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta, que pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los artículos más rentables para el establecimiento. Los objetivos básicos del merchandising son: llamar la atención, dirigir al cliente hacia el producto, facilitar la acción de compra.

Ahora bien, esto tiene que ver con una gorrita con la marca de un producto o servicio, pues no, entonces por que siguen llamando merchandising a este tipo de productos. Muchos dirán, se llaman merchandising por que se regalan y son los que se utilizan para promocionar la marca, muy bien, si se entregan en el punto de venta, es correcta esta afirmación, pero si los entrego en la vía publica, se siguen llamando merchandising?

NO!!! a estos elementos los debo llamar artículos promocionales de una marca o servicio, lo primero esta correctamente definido, pues es una actividad que realizo en el punto de venta con la finalidad de estimular la compra, la acción en vía publica es una actividad promocional que incluye la entrega de artículos promocionales.

Otro interrogante dentro de esta equivocación, puedo decir que el local de una empresa que vende artículos de la marca, con su marca, esta vendiendo Merchandising de la marca? Cuantas veces escuche: Me voy al local del merchandising de xxx!!!

Espero que envíen sus comentarios a:
actualidadbtl@magazinebtl.com o claudiobasile@magazinebtl.com

Si fusionamos dos definiciones, más una tercera que le da sentido a las otras, sabremos el significado de este tipo de comunicación:

Marketing
Para Philip Kotler “el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes”.

Según Jerome McCarthy, “el marketing es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente”.

Pongo como referencia a estos dos autores ya que uno es y fue el mas reconocido y el otro fue la inspiración del primero, a que me refiero, todos conocen a Kotler, el “Creador” de las 4P, no es así, pues lamentablemente tengo que decirles que el no fue el creador, el verdadero creador de este concepto fue Jerome McCarthy, Kotler fue el responsable de tomar este concepto y hacer una excelente divulgación del mismo, pero no fue el pensador de este concepto, remítanse a la bibliografía correspondiente y presten atención a la fecha de lanzamiento de los libros de ambos autores y corroboraran mis dichos, en síntesis, uno fue el autor y el otro el divulgador, que gano prestigio y plata por los conceptos creados por el otro.

Aclarado este punto, sigamos con nuestro tema.

En referencia a lo Viral, podemos decir que es…
Relativo al virus. Y que es un virus, se trata de un organismo que se replica a si mismo en el interior de las células que ataca. Podemos decir que no es un organismo totalmente vivo, ya que si analizamos la definición de ser vivo nos encontramos con que una de sus características más sobresaliente es: nacen, crecen, se reproducen y mueren, en cambio el virus por si solo, únicamente nace y muere, necesitan una célula a la que infectar para crecer y evolucionar.

Por ultimo debemos analizar el concepto de Comunicaciones de Marketing.
Las Comunicaciones de Marketing, son parte fundamental del Marketing Mix, o mezcla de Marketing (4P – Kotler), y consiste en la combinación específica de herramientas de comunicación masiva y comunicación selectiva, es decir ATL y BTL, correspondiente a la cuarta P de Kotler (Promoción/Publicidad).

Porque hago esta ultima aclaración, hoy parece que es necesario incluir delante de cada concepto la palabra marketing, no se si se hace para darle al tema una relevancia que lo catapulte al estrellato o por que simplemente es una moda, para todas estas definiciones, que se incluyen dentro del concepto de comunicaciones, el uso obligado de la palabra Marketing lo único que produce es cierta confusión, el marketing promocional, el marketing directo, el móvil marketing, el e-mail marketing, el Buzz marketing, etc., así podría seguir y llenar varias paginas, son manifestaciones de un solo concepto que hacen referencia a una sola cosa, LAS COMUNICACIONES DE MARKETING, no estamos hablando de diferentes tipos de marketing, estamos hablando de diferentes técnicas y acciones incluidas dentro de las comunicaciones de marketing.

Teniendo claras estas tres definiciones nos aventuramos a decir que el marketing viral es un término empleado para referirse a las técnicas de comunicaciones de marketing que intentan explotar las redes sociales, otros medios electrónicos y el boca a boca (Buzz Marketing) para producir incrementos exponenciales en “nombre de una marca” (Brand Awareness), mediante procesos de autorreplicación viral análogos a la expansión de un virus.

Un viral puede producirse “de manera natural” o ser inducido, provocado, por una campaña de comunicaciones de marketing.
Una vez puesto en marcha el resultado de una campaña de comunicaciones de marketing o Marketing viral resulta imprevisible, ya que depende de los usuarios, aunque siempre se puede tener previsto y tratar de corregirlo.

El componente principal de esta viralidad es la creatividad del mensaje, si el mensaje es creativamente acertado, el resultado es la viralidad, sino como todo virus, nace y muere, es decir la creatividad es la célula que le permite autoreplicarse.

Dentro de este tipo de comunicación podemos incluir el e-mail marketing, el móvil marketing, el Buzz marketing y muchas más.

Y sobre el titulo de este apartado, la pregunta es: el marketing viral es BTL?
Espero sus respuestas en actualidadbtl@magazinebtl.com o a claudiobasile@magazinebtl.com

NO, un comercial que aparece en TV con un teléfono o una dirección de Web, lo único que hace es generar un call to action, el proceso BTL comienza cuando el publico realiza la llamada o ingresa a la Web, lo anterior sigue siendo masivo.

Esta problemática es la misma que existe en esta trilogía “Consumidor/Usuario – Target – Audiencia”, muchos confunden estos tres términos y lo consideran una misma cosa, cuando en realidad son conceptos totalmente diferentes, (para aquellos que quieran saber la diferencia envíen un mail a claudiobasile@magazinebtl.com y con gusto les explicare la esencia de cada concepto).

Volviendo al tema de los medios masivos, las nuevas tecnologías, creadoras de medios selectivos, han generado en los medios masivos una necesidad de actualizarse o readaptarse a los nuevos mercados de consumo, la TV, la radio, el cine, la vía publica necesitan generar interactividad por cuestión de supervivencia, la realidad es: me modifico o muero. Pero, por ello, no se han convertido en BTL, ni se convertirán.

Estos cuando comunican, comunican y alcanzan a una audiencia, cuya representatividad de un target es relativa, no absoluta, por ende no es comunicación BTL, un ejemplo claro y que diferenciara esta problemática es este, Un comercial de toallitas femeninas que es puesto en el aire, alcanzará una audiencia, dentro de ella estará nuestro target (tendríamos que analizar que cantidad de personas de nuestro target esta incluida en esa audiencia), pero también alcanzamos a otras personas que no pertenecen a nuestro target.

En cambio, si realizamos un sampling o muestreo selectivo de toallitas femeninas en la vía publica, estaremos 100 x 100 alcanzando a nuestro target y esto cumple con los preceptos de BTL.

Una cosa es pescar con red (Masivo).

y otra cosa es pescar con caña (selectivo).

Los medios masivos pescan con red, algo vamos a pescar, si tenemos suerte, entre todo lo que cae, algo habrá que comer.

Ojo, si mi producto es totalmente desconocido, primero usare la red y después la caña o ambos al mismo tiempo.

continuará…